Landingpage: Die strategische Optimierung Ihrer Website

Erfolgreiche Landingpages gestalten

Die Gestaltung der Landingpage gehört zur Optimierung der Kanzleiwebsite.

Die Gestaltung der Landingpage gehört zur Optimierung der Kanzleiwebsite.

Rechtanwaltsmarketing ist heute auch zum großen Teil Online Marketing. Ohne eigene Website ist die Sichtbarkeit einer Kanzlei äußerst gering. Die meisten Berufskollegen haben dies bereits erkannt und besitzen ihre eigene Internetpräsenz. Oftmals wirkt diese aber nur wie eine etwas ausführlichere Visitenkarte, auf der die Adresse und Telefon­nummer „nachgeschlagen“ werden kann. Damit verfehlt die Homepage allerdings das Ziel vom Internet Marketing. Der eigentliche Plan ist, neue Mandanten zu gewinnen, das Image zu schärfen oder einen Beitrag zur Mandanten­bindung zu leisten.

Um solche Ziele erreichen zu können, muss die Website strategisch aufgebaut sein. Dies gilt beim Kanzleimarketing genauso wie beim klassischen Online Shop. Im folgenden Ratgeber erklären wir Ihnen daher, wie Sie eine Landingpage anlegen, deren Optimierung erreichen und was das Landing mit Conversion Rate zu tun hat.

Wieso ist der Aufbau einer Landingpage so wichtig?

Die Landingpage-Optimierung muss Sie nicht zur Verzweiflung bringen.

Die Landingpage-Optimierung muss Sie nicht zur Verzweiflung bringen.

Als Rechtsanwalt werden Sie vermutlich keine riesig große Website haben. Viele beschränken sich darauf, sich und die Rechtsgebiete, in denen sie tätig sind, kurz vorzustellen. Es gibt ein Kontaktformular, ein Impressum und ein Linkseite, in den „interessante Rechts-News“, welche mindestens zwei Jahre alt sind, vorgestellt werden.

Die „beste“ Landingpage kann auf einer solchen Homepage nicht gefunden werden, wenn überhaupt eine Seite existiert, welche den Namen Landingpage verdient. Doch was ist das überhaupt?

Die Erklärung ist wie so häufig recht simple. Es ist die Seite, auf der Ihre Besucher landen, wenn sie einen Link anklicken. Diese Erkenntnis erleuchte uns zwar nur wenig, bringt uns aber an einen Punkt, an dem wir wichtige Fragen stellen müssen:

  • Woher kommen die Besucher?
  • Was erwarten sie, auf der Website zu finden?
  • Was machen sie auf der Seite?
  • Wohin gehen sie?

Beim Online Marketing geht es vornehmlich darum, sichtbar zu sein, eine gute Reichweite bei der Zielgruppe zu haben und Conversion. Wenn Besucher auf die Seite kommen (Landing), müssen sie sich erstmal orientieren, dann prüfen sie, ob ihre Erwartungshaltung erfüllt wird und wenn Sie gefunden haben, was sie suchten, und selbst wenn nicht, verschwinden sie wieder. Im letzten Fall natürlich schneller, was die Absprungrate erhöht.

Verinnerlichen Sie das AIDA-Modell!

Mit dem AIDA-Stufenmodell wird im Marketing ein Werbewirkungsprinzip beschrieben. Dabei geht es um die vier Phasen, welche Kunden durchlaufen sollen, damit sie letztlich auch zur Kaufentscheidung kommen. AIDA ist ein Akronym für:

  • Attention: Aufmerksamkeit eines Kunden
  • Interest: Interesse des Kunden an einem Produkt oder einer Dienstleistung
  • Desire: Wecken des Wunsches, das Produkt oder die Dienstleistung zu erwerben
  • Action: Der Kunde kauft.

Die optimale Landingpage verfolgt Ziele

Erfolgreiche Landingpages gestalten die Reise des Besuchers.

Erfolgreiche Landingpages gestalten die Reise des Besuchers.

Zunächst sollten Sie sich bewusst machen, dass nahezu all Ihre Seiten eine Landingpage sind, deren Optimierung ein wichtiges Marketingziel sein sollte. Wenn Sie Ihren Internetauftritt nach SEO-Standards anpassen, Google Ads schalten oder in einer Pressemitteilung einen Link zu Ihrer Seite angeben, sind dies stets Eingangstore. Bevor Sie aber eine Vielzahl von Personen auf Ihre Website locken, sollten Sie sich fragen, welches Ziel Sie mit jeder einzelnen Page verfolgen. Sie müssen dabei vor allem kaufmännisch denken, denn es gilt die anfängliche Aufmerksamkeit in Interesse umzuwandeln.

Daraus wird im besten Fall Verlangen, welches die Besucher dazu animiert, Ihr Mandant (Aktion) zu werden. Eine optimale Landingpage kann dies leisten. Das vornehmliches Ziel ist meist die Mandantenakquise. Bei einer entsprechenden Landingpage muss die Optimierung also genau diesem Zweck dienen.

Nehmen wir einmal an, dass Sie ein Verkehrsrechtsanwalt sind, der Google Ads geschaltet hat. Ihre angebotene Dienstleistung ist es, Bußgeldbescheide zu prüfen. Sie wollen also nicht nur über das Bußgeldverfahren informieren, sondern auch, dass Ihnen ein Mandat erteilt, also Ihre Dienstleistung in Anspruch genommen wird (Conversion).

Gehen Sie bei der Erstellung Ihrer Website strategisch vor, haben Sie mit einer gut gestalteten Landingpage die Vorteile, dass Sie die Customer Journey, also die Reise des Kunden, lenken und zugleich den Fokus auf Ihre Dienstleistung erhöhen können. Auf diese Weise können Sie mehr Conversion, also „Kaufabschlüsse“, generieren bzw. Mandanten akquirieren.

Wie muss bei einer Landingpage das Design sein?

Wollen Sie eine perfekte Landingpage bauen, sollte diese auch mobil gut nutzbar sein.

Wollen Sie eine perfekte Landingpage bauen, sollte diese auch mobil gut nutzbar sein.

Bei einer Landingpage entscheiden der Aufbau, das Layout und die klare Struktur über den Erfolg. Je nachdem wie Sie die potentiellen Mandanten auf Ihre Website gelockt haben (z. B. durch SEO, SEA oder Werbung) kommen diese bereits mit einer gewissen Erwartungshaltung.

Wird diese nicht erfüllt, verschwinden sie so schnell, wie sie gekommen sind. Daher sollten Sie sich stets auf das Wesentliche konzentrieren und sich überlegen, welche Reiseroute der Besucher nach seinem Landing nehmen soll.

Der Zweck dieser Tour ist natürlich die Umsetzung Ihres strategischen Ziels, z. B. das Ausfüllen eines Kontaktformulars. Damit der potentielle Mandant nicht vom „Weg“ abkommt, sollten Sie vermeiden, ihn zu verwirren oder abzulenken. Der Kunde muss auf den ersten Blick sehen, dass er auf Ihrer Seite das findet, was er sucht.

Nachdem Sie Ihre Landingpage einer Optimierung unterzogen haben, sollten alle anderen Inhalte, welche nichts mit dem eigentlichen Thema zu tun haben, in den Hintergrund treten – nur so steigern Sie die Conversion. Dies kann durchaus mit dem Layout oder dem Design unterstützt werden. Sie müssen den Besucher abholen und halten. Das gelingt mit gutem Content, also z. B. spannend geschriebenen Texten, juristischen Tipps oder Überschriften, welche die Zielgruppe neugierig machen können.

Haben sie sein Interesse, müssen Sie ihn dazu bewegen, Sie engagieren zu wollen. Dies gelingt, indem sie zeigen, dass Sie kompetent sind und über Erfahrung verfügen. Ziel ist es, Vertrauen zu schaffen. Hat der Besucher nun das Gefühl, dass Sie geeignet wären, ihm bei seinem Problem zu helfen, muss er zur Aktion bewegt werden.

Soll er beispielsweise ein Kontaktformular ausfüllen, sollte das so barrierefrei wie möglich sein. Nutzen Sie also auch keine „mailto“-Links, die nicht in jedem Browser reibungslos funktionieren. Bei den Formularfeldern sollten Sie sich auf das Wesentlichste konzentrieren. Je mehr Aufwand der Besucher hat, je größer ist die Gefahr, dass er abbricht. Sobald er aber auf „Senden“ klickt, haben Sie Ihr Ziel erreicht.

Landingpage: SEO und AdWords mitdenken

Eine optimale Landingpage erhöht die Conversion Rate.

Eine optimale Landingpage erhöht die Conversion Rate.

Die meisten Besucher werden Sie vermutlich über Suchmaschinen erhalten. Bereits auf der SERP (Search Engine Result Page) können Sie Aufmerksamkeit mittels Suchmaschinen­optimierung und AdWords für Ihre Landingpage generieren. Hier bildet sich auch schon die Erwartungshaltung. Versprechen Sie beim Meta-Title oder in der Meta-Description nichts, was Ihre Page nicht halten kann. Dies beginnt bereits bei der Auswahl der Keywords. Wenn Sie auf der SERP “Vorlagen” versprechen, müssen Sie auf der Landingpage auch Vorlagen haben.

Im Sinne von SEO darf die Landingpage auch nur auf Begriffe optimiert sein, welche für Ihr Ziel auch relevant sind. Es bringt beispielsweise nichts, auf das Keyword „Bußgeldbescheid prüfen“ zu optimieren und dann lang und breit auch noch über das Umgehen vom Fahrverbot zu reden. Dies hat zunächst mit dem eigentlichen Problem des potentiellen Mandanten nichts zu tun. In diesem Fall würde sich eine eigene Landingpage zum Thema eher anbieten.

Dynamische Landingpage

Passen Keyword und Inhalt zusammen, ist dies bereits ein Indiz für eine gute Landingpage. Schlechte Beispiele gibt es allerdings zuhauf. Dies wäre beispielsweise gegeben, wenn bei dem Suchwort „Ferienhaus Mallorca“ Angebote aus ganz Spanien angezeigt werden. Dies ist nicht das, was der Besucher sucht. Daher gibt es mittlerweile dynamische Landingpages, welche ihren Inhalt automatisiert an die Suchanfrage anpassen.

Auf diese Weise existiert eine Vielzahl an Landingpages – der Aufwand durch Erstellung und Landingpage-Optimierung wird aber minimiert.

Landingpage-Optimierung: Es ist ein Prozess

Bei einer Landingpage will der Aufbau geplant sein.

Bei einer Landingpage will der Aufbau geplant sein.

Sie können nicht sofort die perfekte Landingpage gestalten. Zunächst sollten Sie lernen, wie ein Unternehmen zu denken. Betrachten Sie Ihre Mandanten als Kunden bzw. als Nachfrager. Diese haben ein Problem und Sie haben die Lösung bzw. ein passendes Angebot.

Wenn Sie mit dieser Geisteshaltung bei Ihrer Landingpage die Optimierung durchführen, haben Sie bereits viel gewonnen.

Versetzen Sie sich bei der Planung stets in die Rolle des Besuchers. Fragen Sie sich:

  • Welche Wirkung hat die Seite auf mich?
  • Finde ich mich sofort zurecht?
  • Lenkt mich irgendetwas ab?
  • Werde ich neugierig?
  • Würde ich auf das Angebot eingehen?

Sind Sie zufrieden, müssen Sie die Seite testen. Hilfreich sind dabei die Werte, welche Ihnen Google Analytics bieten kann. Anhand der Statistiken können Sie direkt sehen, welchen Einfluss Veränderungen an Design und Inhalten hat. Dies macht sich auch an der Conversion Rate bemerkbar. Sie müssen dem Projekt “Landingpage-Optimierung” etwas Zeit geben. Verändern Sie daher immer nur ein bisschen an der Page. Hier gilt wieder das berühmte „Try&Error“-Prinzip.

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